本報記者 施 建
實習記者 姚珊瑋 深圳報導
一部出廠價500元的手機，到消費者手中至少要1000元。
2012年前後，中國手機市場正處於從功能手機向智能手機、從2G到3G的雙轉型節點。市場轉換的興奮，刺激了眾多不同背景淘金者的加入。然而，擺在他們面前的是一條傳統的冗長手機渠道模式，從國代到省代，再到地市級代理、區級代理，一臺手機至少有30%-50%的利潤被中間商吞噬，再加上零售環節的加價，到消費者手中已經是出廠價的2倍之多。
當時，除了緊貼運營商渠道的“中華酷聯”，手機廠商的渠道創新主要是兩條路：一是以小米為代表的互聯網電商模式；另一條則是以THL、卓普等深圳廠商為代表的店鋪直銷。這裡的店鋪直銷指的是，手機廠商開設店鋪，直接面對終端零售環節進行銷售，而不是指傳統手機渠道模式中手機廠商直接向零售商供貨。
如今，小米已走在成功路上，店鋪直銷模式則幾近破產。
關店
“剛開始時形勢很好，華強北一家四五十平米的店，一個月凈賺200萬元。”6月20日，深圳卓普通訊設備有限公司總經理許春偉對21世紀經濟報導記者表示，卓普剛切入手機品牌化運作時，面對國內傳統低效率、高成本的手機渠道，想到了直銷，就是撇去中間環節，建設直接面對終端消費者的自有渠道，包括自營旗艦店、加盟店等。
卓普通訊的前身主要是做手機代工，通過ODM、OEM等積累了一些手機研發生產的經驗，並希望藉助中國智能機轉換大潮，進行品牌化運營。當時，他們的對市場的判斷是，無論是一線廠商還是新進入品牌，面對智能手機市場幾乎在同一條起跑線，卓普希望通過“低價高配”迅速建立品牌形象，同時，在渠道模式上，店鋪直銷能帶來20%-30%的利潤空間。
2012年3月，卓普的第一家直營旗艦店在深圳華強北開業，並同時推出國內第一個基於聯發科MT6575晶元平臺的智能手機。開店當天，包括聯發科全球市場總監林志鴻、夏普亞洲區總裁大橋康博等在內的產業鏈高層均前來捧場。
在華強北旗艦店賺錢效應的推動下，卓普迅速啟動這一模式在其他地區的複製，短短半年時間內新開出了100多家店，其中既有直營也有加盟。
看到卓普華強北店人流如梭，競爭者很快尾隨而至。“華強北一條街上，類似模式的手機品牌一度有十幾個。”一位卓普內部人士說。
其中，緊挨著卓普旗艦店的是一家名為THL的手機品牌。這個品牌取“Technology、Happy、Life”三個英文單詞的首字母而來，寓意“科技創造快樂生活”。在店鋪直銷運營上，THL的力度更大，截至2013年底，其已在全國30多個省市開設了300多家品牌體驗店。
不過，從2013年下半年開始，有關THL關店的消息就不斷在貼吧、論壇上流傳。
6月20日，一位知情人士向21世紀經濟報導記者透露，THL已經在今年3月經歷了一次控制權變更，旗下原來的手機店鋪有的被裁撤，有的被轉手。
“2013年是THL非常痛苦的一年，虧損嚴重，加盟商也有很多意見和反彈。”知情人士說。
記者從接近樂語通訊的消息人士處獲悉，THL原來的二三十家直營店已經轉手給樂語通訊。樂語通訊是國內知名的通信零售品牌，擁有2000多家零售店面，員工約15000名，年銷售手機近700萬台。
卓普的剎車踩得更早。許春偉對記者表示，大概在2012年年底的時候，卓普就意識到店鋪直營模式並沒有想像中美好，採取了收縮策略，100多家店鋪關掉了七八十家，只剩下二三十家人流旺的。
“華強北只是個案”
“開店成本太高。”許春偉向記者透露，2012年的時候，國內商業地產還處於亢奮狀態，運動服裝品牌的泡沫還沒有破，一個四五十平米的店面，高峰時僅頂手費就要100多萬元，每個月的租金要20多萬元，此外還有喝茶費、裝修費、人工，“選址也很痛苦，花費很多精力”。
許春偉表示，現在回過頭來看，華強北旗艦店只是個案，“後來開的店絕大部分都達不到這家店的人流和銷量”。
據他分析，原因可能在於：第一，作為中國手機流通集散地，華強北的人流確實難以替代，“我們在華強北開的雖然是零售店，現在想來其中有不少是批發的銷售”；第二，華強北店鋪開張之時，國內智能手機市場才剛剛啟動，聯發科也才剛剛推出有競爭力的智能手機晶元，很多傳統手機廠商還忙於清功能機的庫存，卓普當時在智能機產品上搶了先機，後來，隨著智能機供應量的放大，原來產品上的優勢很快就弱化了。
事實上，中國手機市場在智能機時代的競爭堪稱慘烈，一方面，隨著運營商對手機終端掌控力的加強，千元智能機迅速成為價格紅海，“中華酷聯”依靠運營商渠道迅速放量，這個渠道的低毛利也讓他們自身徘徊於盈虧平衡的邊緣；另一方面，以小米為代表的跨界力量藉助互聯網、電商等新渠道和營銷模式，切入市場，以低成本、低價格和所謂互聯網思維殺開一條血路。
“有人說，中華酷聯和小米讓原來功能機時代的山寨機和中小廠商無路可走。我認同這一點。”許春偉說。
除了卓普、THL這樣的手機廠商開設直銷店鋪，傳統的手機渠道商如愛施德（002416.SZ）也在更早的時候介入零售環節。愛施德在2006年就成立了專攻連鎖零售的全資子公司酷動數位，經營Coodoo及3C4U兩個數位連鎖品牌，前者主要經營蘋果相關產品，後者主要是銷售其他品牌的數位產品。
“2013年公司零售業務出現了經營虧損。”愛施德在其2013年年報中指出，公司品牌專賣零售業務獲利能力下降，新潮 3C等零售業務的整體戰略佈局尚未完成。財報顯示，2013財年，愛施德的“數位電子產品連鎖零售”業務營收為21.4億元，同比上一年下滑35.23%，占公司營業成本的比重則從2012年的17.58%下降到5.67%。
愛施德認為，中國零售行業還在穩步增長，但增速趨緩，同時網路零售將持續高速增長，線上線下融合趨勢明顯，即：傳統零售依托線下渠道開始發展線上零售，線上零售企業通過股權投資、平臺合作等方式也積極進行線下佈局。
O2O嘗試
面對無錢可賺的國內手機市場，卓普開始瞄向海外市場。
據許春偉透露，目前，卓普品牌在歐洲有十幾家銷售店，主要在西班牙、義大利、法國、烏克蘭等地，每個月總銷量能達五六萬台，“儘管量不算太大，但歐洲市場的利潤比較有保證”。從售價看，每台卓普手機也要300-350歐元，約合人民幣2600-2900元，在當地市場亦屬於中高端手機的價位。
印象中，歐洲市場主要以運營商渠道為主，一個中國手機品牌的生存空間在哪裡？許春偉認為，儘管歐洲以運營商渠道為主，但社會渠道也還是有生存空間，大概占20%-30%的比例，主要是資費套餐期內的換機需求，“比如說手機壞了或覺得不時尚了，這就留出了裸機市場的需求”。
許春偉對記者表示，歐洲手機市場相對成熟，需要各種嚴格的認證，消費者對產品工藝、品質等有更高的要求，因此進入門檻比較高，但同時也意味著市場競爭沒那麼激烈。而卓普產品在同等配置的情況下，價格比三星等大品牌要低很多。
卓普在歐洲的線下店並不是自己運營，而是由歐洲當地的渠道商、電商平臺投資。許春偉說，歐洲的消費者相對更保守，一個新品牌要取得他們的信任還是要“眼見為實”。
與此同時，線下體驗店的展示和體驗，同時促進了電商平臺的搜索和成交。許春偉認為，這是一種通過線下帶動線上銷售的O2O模式。目前，卓普手機已經在eBay以及敦煌網等跨境電商平臺上銷售。
卓普在越南市場的O2O則是通過線上渠道進行推廣，尤其是社交和移動的平臺，但線上下完成交易環節，“目前越南的線上支付還存在障礙”。
許春偉說，卓普在海外市場的下一步是建立本地化的品牌推廣和售後維修團隊。
至於中國市場，許春偉表示，線下店鋪不會完全裁撤，還是會保留一定規模的旗艦體驗店，“純電商是不行的，小米據說2/3的銷售也是線上下完成”，但線下店的功能將從銷售轉為產品體驗，除了個別自建，也會考慮與大的零售連鎖品牌合作的模式。
在保留一定規模體驗店的基礎上，卓普正考慮推出互聯網品牌，初步定名為“小黑”。許春偉對記者表示，由於尚處於籌備期，不便透露更多詳情，但強調方向會是用戶群細分。
而據知情人士向記者透露，THL在將國內的線下店鋪裁撤、轉手之後，原來老闆的業務開始轉向海外市場，“THL這個牌子在國內市場算是沒了”。
卓普的一位內部人士對記者說，原來卓普華強北旗艦店同一條街上的店鋪直銷品牌已經消失得差不多了，有的轉型，有的退出。
（本報記者劉方遠對本文亦有貢獻）（編輯 盧愛芳 辛苑薇）
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