新華網上海１０月３日電（記者王濤、王淑娟）網上銀行、手機銀行、電子銀行這些相伴網際網路技術進步而生的模式已經不新鮮了，近期北京銀行、民生銀行等中小銀行相繼推出的直銷銀行吸足了公眾眼球。
從國際上看，直銷銀行已經成為許多國家成功運用的成熟商業模式，這一新概念在中國的金融、消費環境下能否推廣？能否帶動傳統銀行升級轉型？
直銷銀行逐鹿戰拉開序幕
直銷銀行幾個字近期頻頻出現在公眾視野，這一新鮮模式引發了不少關注。先是民生銀行宣布“牽手”阿裏巴巴籌備開展直銷銀行業務，一個是民營銀行的典型代表，一個是網際網路金融的領頭羊，這兩家聯盟力推的新業務必然受公眾矚目。
隨後，北京銀行打出“不下班的銀行”口號，發布消息稱，該行已在國內開通了首家直銷銀行，通過虛擬網絡和線下網點的結合，實現按需求、不間斷提供金融服務。“此次開通直銷銀行，不是簡單的渠道拓展，而是構建一種全新的業務模式，有助于中小銀行積極把握網際網路金融的發展機遇，理性應對利率市場化的嚴峻挑戰。”北京銀行相關負責人表示。
到底何為直銷銀行，能引來國內眾多中小銀行為之爭相逐鹿？據了解，作為網際網路金融時代的一種新型銀行運作模式，直銷銀行業務拓展不以櫃臺為基礎，幾乎不設立實體業務網點，主要通過網際網路、移動終端、電話、傳真等電子媒介工具，實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來，打破了時間、地域、網點等限制。
不過從目前情況來看，中小銀行雖然開始紛紛為直銷銀行造勢，但實際上各家都還是處于初期的試水階段。
順應金融網際網路大勢
大數據金融時代，傳統的銀行物理網點模式受制于區域、時間等限制，越來越無法滿足客戶的金融服務需求。此前，還曾有過關于銀行網點能否延長營業時間的社會大討論。那直銷銀行這種號稱顛覆傳統的金融服務新模式有何獨特的優勢？
業內人士解析，直銷銀行模式恰恰很好地解決了三個重要問題：為誰提供服務？提供什麼服務？如何提供服務？即在正確定位客戶和金融產品服務的前提下，直銷銀行可解除銀行對網點的依賴，通過“簡單、簡單、再簡單”的經營理念，有效降低營銷費用，進而提高給予客戶的回報率，以“薄利多銷”的策略獲得盈利。
招商證券銀行業分析師羅毅在報告中指出，直銷銀行的日常業務運轉不依賴于物理網點，因此在經營成本費用支出方面較傳統銀行更具優勢，能夠在經營中提供比傳統銀行更具吸引力的利率水平和費用、更加低廉的金融產品及服務。
從這點看，股份制銀行在網點布局上無法與國有大行匹敵，而在網際網路技術運用上則走在了前列，優勢明顯。艾瑞咨詢研究顯示，２０１２年所有銀行電子替代率均有所提升，其中股份制銀行電子替代率略高于國有銀行，普遍達到了８０％以上。
準確定位目標客戶是成功關鍵
直銷銀行在歐美等發達國家已經是一種成熟的金融模式，市場份額也還在不斷擴大。而在我國則是“小荷才露尖尖角”，其前景究竟如何？
“國內銀行開展直銷銀行業務，必須有清晰準確的客戶定位和明確的戰略，通過借助網際網路等移動媒介實現銀行業務的轉型，否則直銷銀行業務容易淪為傳統銀行業務網點渠道的補充，並不會帶來太多的增量價值。”羅毅認為，準確定位目標客戶是直銷銀行成功的關鍵。
上海財經大學現代金融研究中心副主任奚君羊則指出，直銷銀行的價值體現在差異化的金融服務、特定目標客戶群體和簡單便捷的金融服務。“關鍵還是銀行要能提供更有效率的金融服務，開發出具吸引力的產品，從而在網際網路變革時代中能不斷拓展銀行的經營邊界。”
羅毅也認為，未來國內的直銷銀行將更多朝專業化、差異化的方向發展，進一步細分銀行的客戶群體，金融產品和服務將會簡單化，那些有特殊平臺客戶資源的銀行將會得到更好的發展。
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