《中國經濟周刊》 實習生 申佳平 記者 張璐晶｜北京報導
3月24日，國家工商行政管理總局稱，直銷企業如新（中國）日用保健品有限公司在經營活動中存在超產品範圍從事直銷、誇大產品功效宣傳等違法違規行為，其個別銷售人員存在擅自直銷、欺騙及誤導宣傳等違法違規行為。因此將對如新違法直銷“罰沒”總計486萬元。
如新受罰，直銷企業再次被推到了中國輿論的風口浪尖。
直銷在中國遭遇“水土不服”
自20世紀後半期，直銷在世界各地得到推廣。截至2012年底，全球直銷年銷售額超過1668億美元，從業人員超過8900萬人。全球直銷業龍頭美國安利公司近日透露，2013年其全球業績達到118億美元，實現連續7年增長。
從1990年雅芳中國成立算起，中國直銷已經走過了23年。然而，直銷行業在中國的發展卻一波三折，很難得到市場的認可。在世界各地創造出財富神話的直銷模式似乎在中國失靈了。
2013年8月，天津天獅被曝招募醫生當“直銷員” ，涉嫌違規被調查。一個月以後，完美(中國)有限公司被曝在操作過程中違反《直銷管理條例》，靠多層次累計助推業績,有涉嫌傳銷行為。
由於直銷、傳銷在實際運作中的界限不清，已取得直銷牌照的企業頻頻陷入涉嫌傳銷的泥潭，營業額頗受打擊。雅芳中國1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年變為不足3億元，營業額下降超過50%，而在1998年4月21日國務院頒佈傳銷禁令當天，另一家直銷業巨頭安利在紐約股市的股價暴跌20%。
中國市場學會直銷專家委員會主任、中國保健協會食品營養與安全專業委員會副會長艾家凱就這些違規行為表示，目前中國直銷法律法規仍需進一步完善,首先應該解決對多層次直銷和傳銷的定義問題。艾家凱認為，當前傳銷定義將所有的多層次直銷定義為非法，導致直銷企業及直銷人員長期處在灰色狀態中。
本土化探索
面對同行的違規行為，3月26日正在北京出席中國發展高層論壇的美國安利公司總裁德·狄維士告訴《中國經濟周刊》，他不方便評論同行，但是可以肯定的是，“美國直銷法規與中國直銷法規是非常不同的”。德·狄維士表示，直銷行業在美國已經有100多年的歷史，美國消費者對於直銷行業非常瞭解。在美國，直銷行業法律監管是非常完善的，全球範圍內也有國際通行的一些標準。
德·狄維士說：“在中國直銷是有著自己特色的，如果一家直銷企業要想在中國成功運營的話，就必須要瞭解中國的直銷法規。比如說安利在中國開設了許多實體的店鋪，這些是安利在世界其他地方所沒有的，而我們發現遵守中國政府法規所做出的創新之舉，對我們的事業有著極大的幫助，現在我們已經把這些創新的措施推廣到了其他分公司。”
“直銷對於中國來說還是一個相對比較新的事物，所以人們還是處於對直銷的瞭解過程之中，在這樣的情況下，政府也應該實施一個較為嚴格的法規，這樣能夠對消費者有更好的保護。”德·狄維士說。
1998年，雅芳暫停所有直銷營運，並隨後成為中國首家獲政府批准轉型的直銷企業，採用批發、零售方式進行產品銷售。同年9月，雅芳又獲國家對外貿易經濟合作部的批准，採用“店鋪銷售加雇用推銷員”的體制銷售產品。其專賣店數量在2004年一度達到了6000多家，在中國市場佈局了一個超級網路，遠遠甩開了其他競爭對手。
在禁令陰影下開始大刀闊斧改革的還有另一個直銷企業——完美。完美在學習國外直銷模式的同時，開始探索適合自己的“中國化道路”。通過6年時間的建設，完美專賣店數量已達600多家。
“直銷企業”的本土化轉型給它們帶來了質的飛躍。2013年安利全球銷售額為118億美元，其中中國市場達到48.3億美元。另外，去年安利全球銷售額比上年增加了5億美元，中國業績相比2012年的271億元增長了8%，中國繼續成為安利全球最大市場。
擁抱電商
直銷的特點之一，就是直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。直銷強調的巨大優勢就是直銷員的低門檻化，通過直銷員不斷拓展自己的人脈關係，鎖定顧客群來直接獲得利潤。
然而，伴隨互聯網的高速發展帶來的電商浪潮，直銷的傳統銷售渠道越來越多地受到網路銷售渠道的衝擊。
曾有直銷企業高管站出來反對其直銷人員在淘寶網上銷售產品，他的觀點是，如果為了獲得銷售額而允許在網上叫賣直銷產品，將極大傷害其他直銷人員的工作積極性，“是一種殺雞取卵的做法”。
網路銷售和直銷是不是真的水火不容？德·狄維士表示，“實際上互聯網對於我們現在世界上幾乎所有的行業都帶來了影響，電子商務對直銷行業應該是大有好處，科技的進步可以幫助安利縮減成本、提高效率，我們會積極‘擁抱’互聯網，對安利來說，真正的挑戰在於如何更好地利用新科技。”
據瞭解，早在2007年，安利CIO Michael Nelson就在安利發起並帶領“創新帶動成長”項目，他表示：“希望通過這個戰略把安利的焦點放在數字技術上面，通過數字技術的發展推動安利事業發展。”
德·狄維士介紹，目前，安利的電子商務系統主要應用於銷售後期的交易過程。去年，北美地區安利網路購貨達到80%，而中國今年的成績到了14%。因此，“網購”將成為另一個跟營銷人員緊密結合的工作。
根據《中國經濟周刊》統計，為了提高網上的消費體驗，目前，在持牌直銷企業中，獨立第三方支付企業快錢已經與包括康寶萊、如新、天獅、中脈等在內的30餘家企業達成戰略合作。
問及中國直銷行業的天花板時，德·狄維士表示他本人非常看好中國市場，從長期、短期看都充滿信心。“安利在中國會持續地學習、持續地增長，可能我這一生都不會遇到中國直銷業停滯的問題。” 德·狄維士說。
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